Trece maneras de ver a una Tipografía

Michael Bierut.

Diseñador gráfico, crítico y educador en esta misma materia. Bierut fue vicepresidente de diseño gráfico en Vignelli Associates.  Desde 1990 ha sido un socio en la oficina de Nueva York de Pentagram, presidente nacional del American Institute of Graphic Arts (AIGA), de 1998 a 2001 y crítico de alto nivel en diseño gráfico en la Escuela de Arte de Yale.

Ha ganado cientos de premios de diseño y su obra está representada en varias colecciones permanentes, entre ellos: el Museo de Arte Moderno (MoMA) y el Cooper-Hewitt, National Design Museum de Nueva York, el Museum für Kunst und Gewerbe de Hamburgo, Alemania, y el Museum für Gestaltung, en Zúrich, Suiza.

Propone estas Trece Reglas para Mirar una Tipografía que apuntó en una de sus 85 libretas.

En mis primeros diez años de mi carrera, trabajé para Massimo Vignelli, un diseñador que es legendario por usar un número muy limitado de tipografías. Entre 1980 y 1990, la mayoría de mis proyectos fueron acomodados en cinco fuentes: Helvetica (naturalmente), Futura, Garamond No.3, Century Expanded, y, por supuesto, Bodoni.
Para Massimo, estas eran las elecciones ideales y con una ética imperativa. “En la nueva era de la computadora,” él escribió alguna vez, “la proliferación de tipografías y la manipulación de los tipos representan un nuevo nivel de contaminación visual que amenaza a nuestra cultura. De cientos de tipografías, todas lo que necesitamos son unas cuantas básicas y el resto son basura”. Para mí, se convirtió en un sistema ahorrador de tiempo. ¿Para qué pasar horas escogiendo entre Bembo, Sabon y Garamond No.2 cada vez que necesitas una Romana Veneciana? Para la mayoría de la gente – mi mamá por ejemplo – estas eran distinciones sin diferencias. ¿Porqué no solamente comprometerse con la Garamond No.3 y nunca volver a dudar? Mi educación de escuela católica debió haberme preparado muy bien para este tipo de claridades morales. Lo acepté agradecido.
Entonces, después de una década, dejé mi primer trabajo. De pronto pude usar cualquier tipografía que quise, y me volví loco. En uno de mis primeros proyectos, usé 37 fuentes diferentes en 16 páginas. Mi esposa, que había asistido a una escuela católica, encontró todo esto muy familiar. Recordó a sus compañeras que se habían cambiado a escuelas públicas después de ocho años bajo las monjas. Liberados al fin del recato de los uniformes, ellos usaron las faldas más cortas que pudieron encontrar. “Jesús”, dijo ella, viendo a uno de mis múltiples derbies de demolición tipográfica. “Te has convertido en una verdadera zorra, ¿no?”
Era cierto. Liberado de la monogamia, me hice tipográficamente promiscuo. Desde entonces, creo, he aprendido a manejar mi comportamiendo – como cualquiera que abusa una sustancia, aprendí que los atracones son consumidores de tiempo, costosos y por último, contraproducentes – pero nunca he vuelto a cinco – sobriedad tipográfica. Esos cientos de fuentes siguen ahí afuera, pero mi recuperación ha requerido que me vuelva más discriminante y salga con respuestas a esta aparentemente simple pregunta: ¿porqué elegir una tipografía en particular? He aquí trece razones.

1. Porque funciona.
Algunas tipografías son simplemente perfectas para ciertas cosas. He especificado fuentes exóticas en programas de identidad que funcionan bellísimamente en títulos y hasta en textos, pero tarde o temprano debes colocar esa tipografía pequeñita en el fondo de la tarjeta de presentación. Esto es para lo que sirve la Franklin Gothic. Cuidado, piensa: algunas tipografías funcionan demasiado bien. Frutiger ha sido usada tanto para los sistemas señaléticos en hospitales y aeropuertos que cuando la veo me hace sentir que estoy a punto de ser diagnosticado con un tumor cerebral o que perdí el vuelo de las 7:00.

2. Porque te gusta su historia.
He escuchado de varios proyectos deonde los diseñadores encontrar una fuente que fue creada el mismo año que la empresa del cliente fue fundada. Esto debe darle la recomendación de un aura de destino manifiesto que sea positivamente irresistible. Todavía no he tenido esa suerte todavía. Pero sigo buscando el mismo tipo de evocación. Por ejemplo, nunca fui fan de la Eurostyle de Aldo Novarese, pero llegué a amarla mientras trabajaba en un monograma para Eero Saarinen: Ambos compartían esa expresividad peculiar del optimismo de posguerra de los años 50.

3. Porque te gusta su nombre
Alguna vez vi un proyecto en el portafolio de un estudiante que subestimó el dudoso desafío de rediseñar la identidad de Tiffany’s. Particularmente me disgustó la tipografía que fue usada, y amablemente le pregunté qué era. “oh”, fue su respuesta entusiasta, “¡esa es la mejor parte! ¡se llama Tiffany!”. Por otra parte , Bruce Mau diseñó Spectacle, el libro que creó con David Rockwell, usando la tipografía Rockwell. Creí que esto era gracioso.

4. Por quién la diseñó.
Alguna vez trabajaba en un proyecto donde el grupo del cliente incluía algunos arquitectos de mentalidad recalcitrante. Elegí Cheltenham, una tipografía idiosincrática que no solamente era adecuado a los requerimientos del proyecto, pero era una de las pocas que conozco que fue diseñada por un arquitecto, Bertram Goodhue. Recientemente, diseñé un programa de publicaciones para una escuela de niñas. Usé una tipografía que fue diseñada por una mujer y nombrada por otra, Mrs. Eaves de Zuzana Licko. En ambos casos, mis clientes supieron que público siempre iba a pasar desadvertida la historia detrás de la selección de la fuente, y sin embargo tuvieron algo de confort. Yo también.

5. Porque estaba ahí.
A veces, una tipografía se mantiene viva con la premisa de que aparecerás, y parece estar dispuesta a evitarlo. “Solemos usar Baskerville y Univers 65 en todos nuestros materials, pero nos sentimos libres de hacer una sugerencia alterna” “¿en verdad? ¿Por qué molestarnos? Es como uno de esos shows donde le dan a un chef amateur un nabo, un costal de harina, una pierna de carnero y algo de miel de maple y le dicen que debe hacer un platillo de eso. A veces, es algo que nuca has usado, pero lo hace aún más divertido.

6. Porque te obligan.
Y, a veces es algo que nunca has usado antes, por alguna razón te dicen “usamos ITC Eras en todos nuestros materiales.” “¿puedo hacer una sugerencia alterna?” “No.” Aquí es cuando los machotes se vuelven útiles.

7. Porque te recuerda algo.
Cada vez que quería hacer que las palabras lucieran francas, convencionales e inteligentes, consideraba a Futura, en caja alta y baja. ¿Por qué? No porque Paul Renner fuera franco, convencional e inteligente, algo que además ha de haber sido. No, es porque hace 45 años Helmut Krone decidió usar Futura en la publicidad para Volkswagen de Doyle Dane Bernbach, y se sigue usando hoy en día. Una advertencia, como sea: lo que a ti  te recuerda algo puede recordarle algo más a otra persona.

8. Porque es hermosa.
Novia de Cyrus Highsmith ya está comercialmente disponible. Él la diseñó originalmente para los cabezales de Martha Stewart Weddings. La resistencia es inútil, al menos la mía.

9. Porque es fea.
Hace cerca de 10 alos, me pidieron rediseñar el logo de la New York magazine. Milton Glaser había basado el logo en la Bookman Swash Italic, una tipografía que me parece inimaginablemente vieja, y fea. Pero el logo de Glaser. Había reemplazado una más antigua de Peter Palazzo que estaba basada en la Caslon Italic. Propuse regresar a Caslon y recuerdo haber dicho, “Bookman Swash Italic siempre se verá fea.” El otro día, vi algo en la oficina que realmente había cautivado mi mirada. Estaba acomodada en Bookman Swash Italic, y se veía genial, Fea pero genial.

10. Porque es aburrida.
Tibor Kalman estaba fascinado con tipografías aburridas. “No, ésta es demasiado inteligente, esta otra es demasado interesante,” solía decir cuando lo mostraba las fuentes que proponía para su monograma. Todo menos duentes aburridas. Él sentía, en el transcurso obtuvo algunas ideas. Se conform con la Trade Gothic.

11.- Porque es especial.
En el diseño, como en la moda , nada supera al traje hecho a la medida. He pedido tipografías a la medida a Jonathan Hoefler and Tobias Frere-Jones y Joe Finocchiaro, y actualmente estamos trabajando con Matthew Carter y Chester. Es la máxima indulgencia, pero bien vale la pena el esfuerzo extra. ¿Esto es proliferación? Yo digo que venga.

12 Porque crees en ella.
A veces pienso que Massimo Vignelli puede estar usando demasiadas fuentes tipográfias, no muy pocas. Un verdadero fundamentalista requiere un punto de vista monoteístico: un mundo, una tipografía. Los diseñadores en Experimental Jetset se han ido por la Helvetica. Mi socio, Abbott Miller tuvo un period de su vida que llama “The Scala Years” cuando él usó esa tipografía casi exclusivamente. Cuando la situación sea adecuada, podría tomar ese mismo tipo de compromiso.

13. Porque no puedes.
Princeton Architectural Press está por publicar colección  de ensayos que he escrito,muchos de los cuales aparecieron por primera vez aquí en Design Observer. Quise que se sintiera como un verdadero libro para lectores – no tiene imágenes- entonces le pregunté a Abbot si podía diseñadlo. Él sugirió que arregláramos cada una de los 79 artículos con una tipografía diferente. Me encantó esta idea, pero no estaba seguro de qué tan lejos él quería llegar con esto. “¿qué tal el que se llama odio- ITC Garamond?” le pregunté. “¿Podría ser arreglada en ITC Garamond?” él me miró como su estuviera loco. “Por supuesto,” me dijo.

Libros del autor:

Fuente: Trece maneras de ver a una Tipografía « El serif de Chocolate.

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